Продвижение онлайн курсов

Продвижение онлайн курсов — это комплексный, долгосрочный и трудоемкий процесс. И на вашем месте я уделил бы минимум 20% времени планированию.

В этой статье я опишу важные аспекты написания стратегии продвижения онлайн курсов и укажу на ключевые элементы, которые вам стоит учитывать. И потом перейду к тактическим советам, как эту стратегию реализовать.

Если вам интересно узнать больше о том, как создать онлайн курс, то вы можете обратиться к этой статье.

Продвижение онлайн курсов: стратегия

Целевая аудитория

Продвижение онлайн курсов — это не создание онлайн курсов с нуля, которое мы начинаем с вашего личного интереса (если вы независимый автор или продюсер), поэтому процесс написания стратегии для уже готового онлайн курса начинается с определения идеального клиента.

То есть целевая аудитория у вашего курса уже есть. Надеюсь, вы знаете, кого вы учите. Но есть это понимание необходимо вывести на новый уровень.

Задайте себе следующие вопросы:

• кто ваш идеальный клиент (ИК)?
• как ИК проводит свое свободное и рабочее время?
• какие социальные сети использует ИК?
• какие есть привычки у ИК?
• какие ценности и принципы есть у ИК?
• в чем ИК видит смысл жизни?
• как ИК общается и что ценит в людях?
• что ИК ценит в компаниях?
• какой контент ИК чаще лайкает, смотрит, репостит, комментирует?
• есть ли среди ваших знакомых ИК: возможно ли показать им наработки по вашему онлайн курсу?
• как ИК относится к онлайн образованию?
• какой формат онлайн образования ИК предпочитает?
• и ещё более 100 вопросов, которые вы можете задать себе или эксперту или напрямую ИК, чтобы четко сформулировать портрет своего идеального клиента

Какие инсайты вы получите, когда портрет будет готов?

Где искать вашу целевую аудиторию — каналы коммуникации, и какой контент распространять в этих каналах. То есть фактически вы подготовите базу для своего контент плана и рекламного плана. Также вы определите тон коммуникации и наметите технического задание для копирайтера.

Почему важно начать именно с определения целевой аудитории?

Этот гарантирует, что ваш лендинг и сайт вообще, тексты на нем и графические элементы будут понятны и привлекательны для целевой аудитории. С точки зрения интернет маркетинга мы создаем основу для повышения показателя конверсии — ключевого kpi онлайн школы.

Личный бренд

В идеальной параллельной вселенной продюсер онлайн курсов не занимается продвижением, потому что это делает автор. Естественным образом общаясь со своими подписчиками через социальные сети или сайт. Потому что это самый правильный и эффективный способ безбюджетного продвижения. Единственный его минус, который перечёркивает все плюсы, — у харизматичного автора с качественным контентом этого самого личного бренда чаще всего нет.

Чтобы обеспечить всех желающих полной и проверенной на практике информацией о том, как сформировать личный бренд, мы создали самостоятельный онлайн проект — Ямаркетинг. Поэтому подробно останавливаться на теме личного бренда здесь не планировал. Но опишу, на мой взгляд, корректный путь, который должен пройти автор:

Шаг 0. Автор становится первоисточником в своей области.

Шаг 1. Автор создаёт интересный и уникальный контент на основе своих открытий.

Шаг 2. Автор рекламирует контент и зарабатывает очки доверия у целевой аудитории.

Шаг 3. Автор формирует лояльное сообщество вокруг платформы распространения контента — группа в ВК или фб, Инстаграм, блог, Ютуб и так далее.

Шаг 4. Автор оформляет свои знания в систему и запускает курс. Между шагом 1 и 4 автор может обратиться к продюсеру, чтобы ускорить процесс.

Личный бренд играет ключевую роль в продвижении онлайн курсов.

Каналы коммуникации

Многие эксперты высказываются на тему того, что контент надо размещать на всех возможных платформах. Не соглашусь. Опять же в идеальной вселенной вы в Instagram, ВКонтакте , блоге и на Ютубе выкладываете разнообразный и уникальный контент.

Но это трудоемкий процесс и он требует масштабных денежных вливаний. Многие авторы перегорают и вообще перестают что-либо создавать. Поэтому я советую всем, а независимым авторам особенно, выбрать одну платформу для распространения контента и коммуникации с целевой аудиторией.

Если вы решили снимать видео, то бросьте все силы на Ютуб и буквально живите на этой платформе. Не пытайтесь ещё делать посты для ВК и фотографии для Инсты: вас не хватит надолго. Какой канал коммуникации выбрать, вам подскажет портрет ИК.

Ремарка. Когда я имею в виду «бросить все силы» — это значит инвестировать или время или деньги в один аккаунт, получая синергетический эффект. Здесь мы говорим о ситуации ограниченных ресурсов. И к сожалению, это ваш кейс 🙂

Как оформить каналы коммуникации?

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте вспомним, что бренд вообще и личный бренд в частности — это производная от ожиданий. То есть личный бренд автора (или бренд школы) — это то, что о нем думают, говорят и ожидают получить в результате обучения.

Предположим, вы хотите, чтобы вас воспринимали, как эксперта в области домашних родов. И вы выбрали тон коммуникации «Мэри Поппинс»: строгий, но справедливый. Что дальше? В каждой точке контакта и особенно в ключевых каналах коммуникации вы должны продемонстрировать себя в этом образе. Каким образом?

Ваша одежда, ваша речь, ваши тексты, ваши видео и любой другой контент должны вызывать ассоциации строгого, но справедливого эксперта. Именно ассоциации будут влиять на ожидания, а они в свою очередь формировать ваш личный бренд.

Что в итоге? Вам необходимо оформлять каналы коммуникации таким образом, чтобы у целевой аудитории возникали правильные ассоциации.

Каналами коммуникации для спикера являются его личный сайт, партнерские сайты и социальные сети.

Какой канал коммуникации сделать приоритетным?

Это хороший вопрос. Если очень грубо прикидывать, то все сводится к двум вариантам: личный сайт или социальные сети. В первом случае продвижение онлайн курсов основывается на email-маркетинге и seo. Во втором — на контенте. Какой вариант выбрать подскажет вам портрет идеального клиента.

Могу сказать, что социальные сети являются более приоритетным инструментом для продвижения в сложившейся конъюнктуре (идет 2019 год).

Но уже на подходе мессенджеры, чью эффективность только предстоит проверить.

Монетизация

Безусловно, к моменту, когда вас будет беспокоить продвижение онлайн курсов, скорее всего вы уже определите способ монетизации школы / курса. И все-таки я пройдусь по списку возможностей для получения дохода в онлайн образовании:

• Продажа доступа к контенту. Это классический и самый распространенный способ. Мы открываем курс только для тех, кто его купил. Простой в реализации и не предъявляет серьезных технических требований к разработчику. Подойдет даже обычный интернет магазин.
• Подписка. Вы платите 1 раз в месяц или 1 раз в год за доступ к определенному контенту. В онлайн образовании второй по популярности способ монетизации онлайн курсов.
• Рекламная площадка.
• Продажи корпоративным клиентам.
• Партнерские проекты.

Допродажи

Если перед вами стоит задача сделать всего 1 курс, например, для повышения продаж основного продукта через образование, то вам этот пункт можно пропустить. Он подходит для тех, кто строит бизнес в сфере онлайн образования.

Как мы знаем, продать существующему клиенту в 4 раза дешевле, чем новому. И иногда вы привлекаете первого клиента в убыток себе, понимая, что прибыль вам принесет его повторная покупка. Это распространенная практика в онлайн образовании для стартапов без широкого доверия со стороны целевой аудитории.

Конечно, продюсер обязан выстроить продвижение онлайн курсов таким образом, чтобы первая продажа приносила операционную прибыль. Но план Б должен быть всегда.

Продумайте, что вы можете предложить клиенту, который уже купил ваш курс?

• это может быть продолжение вашего основного курса
• факультатив или специализированный курс
• продажа оборудования или сопутствующих материалов
• продажа дополнительных услуг
• партнерские или аффилиатные продажи

Здесь мы говорим о расширении ассортиментной линейки по горизонтали (другие курсы) и по вертикали (другие услуги и типы продуктов).

Потолок

Потолок или объем рынка или потолок спроса тесно связан с предыдущим пунктом. Есть не только вероятность того, что вы будете зарабатывать со второй продажи, но и будете ограничены потолком активной потребности у целевой аудитории на вашу образовательную инициативу.

Объясню на пальцах. Предположим, в России в месяц проблемой воспитания детей с синдромом Дауна интересуются максимум 5000. Из них купить ваш курс смогут максимум 500 человек. Это значит, что ваш потолок по этой теме — 500. Если курс при этом стоит 500 рублей, то ваша максимальная выручка в месяц составит 250 000 рублей.

Потолок по курсу необходимо учитывать при составлении бизнес модели и вообще при планировании финансовых потоков. Если вы планируете зарабатывать 500 000 в месяц, то у вас появляется три пути:

• выбрать более востребованную тему
• прописать допродажи
• бороться за повышение интереса к этой теме: то есть за увеличения воронки

Самые простые способы — первый и второй.

Конверсия

Конверсия — это ключевой бизнес-показатель в онлайн образовании. Тут прямая связь с доходом и эффективностью операционных расходов: чем выше конверсия, тем выше эффективность инвестиций, тем выше выручка и прибыль. Это понятно и ясно.

Но я бы хотел с вами поговорить про такое понятие как нормальный уровень конверсии и предельный уровень конверсии. Эти понятия тесно связаны с понятием «Потолок» в продвижении онлайн курсов.

Предельный уровень конверсии — это соотношение, которые вы никогда не сможете превзойти, даже если сделаете все на 100%, 200%, 300%. Например, если нормальный уровень конверсии на рынке — 2%, то рассчитывать на 10% было бы излишне оптимистично. Даже если у вас когда-нибудь и получится достичь такого уровня, то продержится такая ситуация не долго: вашу стратегию продвижения сразу скопируют и рынок вернется к средним значениям.

Поэтому расчеты для бизнес-модели всегда надо вести исходя из нормального уровня конверсии. Найти его можно и нужно опытным путем, а также подсмотреть у соседей 🙂

Немаловажно сказать о том, что конверсия бывает разная. Например, вы продвигаете курс на своем сайте через Youtube. Какие тут могут быть показатели конверсии, которые я бы учитывал:

• количество подписчиков к количеству просмотров видео в заданный период времени (неделя, например)
• количество переходов на сайт к количеству просмотров видео (здесь и далее мы в том числе должны учитывать количество просмотров до призыва к целевому действию в видео)
• количество покинутых интернет корзин к общему количество заходов на эту страницу (страницу покупки)
• количество продаж к количеству новых подписчиков
• количество продаж к количеству переходов с Youtube
• количество продаж к количеству просмотров

В зависимости от канала коммуникации у вас будут разные метрики и разные конверсии.

Контент

Если бы меня попросили выделить ключевой фактор успешного запуска и вообще продвижения онлайн курса, то я бы без колебания указал на контент.

Он может быть уникальным и выделять вас среди конкурентов. Он демонстрирует вашему потенциальному клиенту, что вы разбираетесь в его проблеме. Он вызывает необходимый уровень доверия, чтобы вас вообще начали рассматривать как потенциального поставщика услуг. Он является первой или максимум второй точкой входа в воронку продаж. Он определяет качество SEO и виральность.

Content is a king. Воистину! И о том, какой контент вам создавать, подскажет портрет целевой аудитории. Но не стесняйтесь экспериментировать как с форматами, так и с наполнением контента. Придерживаясь своих ключевых принципов, проявляйте выдумку и смекалку, сделав очередное видео необычным и призывающим ваших зрителей на него отреагировать.

Я люблю контент. И уважаю тех авторов, которые могут стабильно создавать качественный поток интересной и востребованной информации.

Выше я указал важные элементы стратегии продвижения онлайн курсов. Но не все. Ещё больше элементов, упакованных в систему, вы можете узнать на курсе в моей онлайн академии. Ссылка в конце статьи.

Двуходовка или истинное предназначение лид-магнита

Вы уже слышали про лид-магнит. Это контент (pdf, книга, курс, видео, вебинар и т.д.), который вы отдаете бесплатно взамен на контакты клиента. Далее вы используете эти данные для продвижения онлайн курсов.

Продавать курс в лоб на неподготовленную аудиторию не имеет смысла. Это уже прописная истина.

Чаще всего лид-магнит становится первым этапом воронки. И это первая не критическая, но все-таки ошибка. Я всегда добавляю 1-2 этапа до лид магнита. Например, статью + тест или две статьи или статью + видео. Таким образом, я все равно получаю id клиента и могу ему показывать рекламу в социальных сетях и в ретаргетинге. И если ему понравилась статья, то он с большей вероятностью поделится со мной контактами.

Во-вторых, и это уже критично, лид-магнит не воспринимается продюсерами и авторами как самодостаточная боевая единица, которая может изменить жизнь человека. По моей статистике один из ста лид-магнитов действительно бывает полезным. В каждом из этих случаев хочется купить основной курс.

Сделать полезным ваш бесплатный контент — это чуть ли не самое важное действие, если вы планируете продвижение онлайн курсов. И проверить, насколько ваш контент качественный очень просто — если покупают после лид-магнита, то он качественный. Если нет, то нет. И дело не в настройке рекламы, лендинге, воронке и прочей шелухе. А в том, стала ли жизнь вашего клиента проще, интереснее, богаче после очередной бесплатной книги / курса / pdf.

В общем, создать качественный бесплатный контент — это не только искусство, но и определенное видение. Надеюсь, у вас оно есть. А если нет, то просто потратьте столько же времени на бесплатный контент, сколько вы тратите на платный. И все у вас будет ОК. 

Продвижение онлайн курсов: тактика

Тактика продвижения онлайн курсов сводится к исполнению плана или стратегии, которая была написана ранее. Проще говоря, когда мы исполняем стратегию нас интересует две вещи: конверсия и стоимость одного клиента. Тактика в маркетинге онлайн образования — это всегда борьба за самую высокую конверсию и за самую низкую стоимость лида.

В крупных компаниях за это отвечает специалист по лидогенерации. Но независимым продюсерам онлайн курсов я посоветую самостоятельно разобраться в самых важных аспектах продвижения. Ниже я расскажу о 6 платформах, которые я бы использовал для запуска онлайн курса.

Директ (Яндекс и Гугл)

Плюсы Яндекс.Директа и Google.Adwords перекрывают их основной минус — дороговизну. Из платных инструментов — это первая скрипка в вашем арсенале лидогенератора. Почему?

• Большие возможности для таргетинга и A/B тестирования
• Ежемесячный приток новых клиентов
• Понятный горизонт планирования
• Высокая скорость обратной связи (от кнопки «Запуск» до первых клиентов может пройти всего несколько минут)

Но Директ никогда не будет единственным инструментом в маркетинг миксе. Во-первых, потому что он явно проигрывает продвижению через сообщество и лидеров мнений. Во-вторых, он имеет потолок в виде ключевых слов. Но Директ — это именно тот инструмент, которым вы замерите нормальный уровень конверсии для своей отрасли.

Ремарка. Если вы выбрали одну из социальных сетей как канал коммуникации, то Директ вам не подходит.

Вконтакте, Фейсбук, Instagram и другие социальные сети

После Директа вы сразу перейдете к этому инструменту. По эффективности он проигрывает Яндексу и Гуглу, но имеет ряд преимуществ:

• Потенциал для виральности
• Связь с личным аккаунтом целевой аудитории
• Понятный горизонт планирования
• Высокая скорость обратной связи
• Возможности для таргетинга меньше, чем в Директе, но их все равно больше, чем на других платформах

Вконтакте, как и Фейсбук предоставляет ряд форматах для рекламы: рекламная запись, баннер и другие. Попробуйте все. Тестируйте. Изменяйте картинки, тексты, призывы, таргетинг. Ваша целевая аудитория сидит в этих социальных сетях и вам останется только её найти. Продвижение онлайн курсов только начинается там, где вы заканчиваете оформлять рекламу.

Ретаргетинг

После того, как вы настроили таргетинг из Директа и социальных сетей, вам необходимо настроить ретаргетинг. Это реклама, которая показывается только тем, кто уже побывал на страницах вашего сайта.

Эффективность ретаргетинговой рекламы выше, потому что потенциальный клиент уже знаком с вашим брендом. Пускай это знакомство и можно назвать шляпочным.

Лидеры мнений

Вообще-то, я считаю…нет, я уверен, что автор сам должен быть лидером мнения в своей области. По крайней мере стремиться к этому статусу. Но если вам не свезло, то стоит обратиться «на сторону».

Как всегда, наилучшее соотношения цены и результата вы найдете у недооцененных авторов, которые ещё не купаются в лучах славы и не обхожены рекламодателями. Это трудоемкий процесс, потребует много сил, времени и навыка переговоров. Но это стоит того: долго впрягаем, но быстро едим.

Это не касается тех случаев, когда вы обращаетесь к продюсеру онлайн курсов: он знает всех необходимых лидеров мнений или знает тех, кто знает всех необходимых лидеров мнений.

Медиа

Продвижение онлайн курсов в интернете имеет свой потолок — конечное число потенциальных клиентов, которые готовы учиться за деньги. Но этот потолок можно двигать, если находить дополнительные каналы продвижения.

Например, если вы продвигаете онлайн курсы для зубных врачей, то реклама в журнале для зубных врачей будет не самой плохой инвестицией. И даже наоборот, гарантированно привлечет вам новых клиентов.

Немаловажно сказать, что медийная реклама повышает доверие к бренду и общую узнаваемость. Например, если вы делаете курсы для родителей, то рекламный баннер на Яндексе или даже рекламный щит где-то в Мытищах может сработать и принести вам клиентов. Не думаю, что это будет самый эффективный канал лидогенерации, но в условиях «потолка» и имея широкую ассортиментную линейку для допродажи, этим можно пренебречь.

Личный бренд

Автор должен играть одну из ключевых ролей в продвижении своего онлайн курса и быть активным пользователем социальных сетей весь период запуска.

Это можно сравнить с рекламой кино. Помните, сколько всего было сделано студией Marvel, чтобы продвинуть Мстителей? Непрекращающийся поток активностей в интернете, офлайне, телевидении, радио. С поправкой на ваш бюджет, вы должны попытаться держать ту же планку.

Что может сделать автор курса, чтобы поддержать ваш запуск?

• Использовать собственную базу подписчиков
• Использовать аккаунты в социальных сетях
• Отзывы своих бывших студентов и выпускников
• Интервью
• Вебинары
• Гостевые статьи
• и др.

Чтобы более детально углубиться в тему личного брендинга мы создали несколько платных и бесплатных курсов на нашей платформе. Посмотреть можно здесь. Там все подробно описано и можно даже пройти весь путь от создания личного бренда до лидера мнений в своей индустрии.

Email-маркетинг

Продвижение онлайн курсов вбирает в себя разнообразные инструменты, самым популярным из которых является email-маркетинг. Но стоит помнить, что письмо — это лишь средство доставки контента. Поэтому ключевыми факторами успеха в почтовых рассылках будут:

• автоматизация
• качество контента

A/B тестирование

Когда вы только начали продвижение онлайн курсов, то первые 3-4 недели я бы отвёл на тестовый период. И принимал решение о дальнейшем развитии только по его результатам. Что я имею в виду под A/B тестированием?

На первых этапах, да и в будущем тоже, у вас будет несколько гипотез относительно, того:

• какую заглавную картинку выбрать
• какого цвета поставить кнопку
• использовать ли счетчик или нет
• лучше делать анимацию или поставить видео приглашение
• использовать призыв с цифрами или отзывами
• и т.д.

Принимать решения, основываясь на предположениях и догадках, не стоит. Просто проверьте, как лучше. В боевом режиме. Сделайте сайт с зеленой, синей и красной кнопкой и направьте на него одинаковый трафик. И замерьте конверсию. Берите тот цвет, что победил.

Продвижение онлайн курсов: финальные выводы

В этой статье я довольно подробно, но все равно не полно раскрыл, что я вкладываю в понятие «продвижение онлайн курсов». Самое важное, на что стоит обратить внимание, это двуэтапность процесса. Сначала вы создаете стратегию (план действий) и только потом приступаете к её реализации (тактике).

Нельзя вот так просто взять и начать продвигать курс, потому что у вас гарантированно что-то пойдет не так. И чем больше рисков вы учтете, тем вероятнее добьетесь успеха.

Всем желаю добра и побед!