Маркетинг образовательных проектов

В этой статье я попытаюсь раскрыть, что вкладываю в понятие маркетинг образовательных проектов. Наверное, я был одним из первых вместе с Лилей Чиж, кто организовал образовательную конференцию, посвященную продвижению образовательных проектов. Шёл 2015 год.

С тех пор я активно занимался этой темой. Перепроверил десятки подходов и гипотез. В итоге у меня сложилось стройное представление о том, как все-таки надо этот маркетинг образовательных проектов организовывать, чтобы получить результат.

С некоторыми важными аспектами этого подхода я и хочу с вами поделиться.

Система

В первую очередь маркетинг образовательных проектов — это система. Ниже вы найдете элементы системы, которую я использую в своих проектах. Я выбрал процессуальный подход как основу для классификации:

1. Стратегия / процесс создания стратегии, в него входит брендинг
2. Разработка продукта и разработка инноваций
3. Каналы коммуникации / создание и ведение каналов коммуникации
4. Лидогенерация
5. Аналитика
6. Повышение конверсии
7. Сервис / например, внедрение CRM
8. Стратегия повторных продаж

Многие считают, что можно применить к образованию классические схемы, которые работают в других отраслях. Безусловно, какие-то элементы будут похожими, какой-то подход может сработать раз-два. Но если речь идет о долгосрочной перспективе, то образование имеет свою специфику.

Далее я расскажу об одном из аспектов, которые отделяют образование от других сфер.

Хочу и Надо

Все продукты и сервисы можно разделить на две категории — хочу и надо.

Представьте, что вы заходите в супермаркет. Вспомните, с каким настроением вы выбираете овощи — свеклу, капусту, огурцы, помидоры и т.д. Облизываетесь? Испытываете ли вы волнение, когда представляете, как будете поглощать морковку протертую с хреном и редисом? Нет. Потому что это продукты из категории «надо».

А когда вы подходите к кондитерскому отделу, полке со сладостями или напитками? Может быть холодильнику с мороженым? «А не купить ли мне эскимо? Съем пока буду идти домой.» Мы испытываем более позитивные эмоции по отношению к таким продуктам, потому что они из категории «хочу».

«Хочу» продавать легче, чем «надо». Но здесь важно понимать почему. 

Продукты категории хочу всегда приносят быструю обратную связь в виде результата. Съел шоколадку — получил дофамин. Посмотрел кино — отдохнул. Сел за руль — кайфанул (до первой пробки). Ну и т.д.

Продукты и сервисы из категории «надо» приносят заметную пользу через некоторое время, а может быть она вообще никогда не будет заметной (накопительный эффект от витаминов). Поэтому человек получает вознаграждение за потребление не сразу. И у него не вырабатывается рефлекс: использовал — получил.

Образование, как вы уже догадались, относится к категории «надо». Эффект от потребления отложен иногда на годы. Все на силе воли.

Закономерный вопрос: что с этим делать? И тут возникает как минимум две стратегии:

• продавать образование как будто это товар «хочу» / маркетинг
• делать образовательный продукт товаром «хочу» / методология и разработка

Второй вариант, как вы понимаете, сверхсложный, но перспективный процесс. Первый подход дает лишь краткосрочный эффект. Совместите их оба и получите хит.

Метрика

Метрика — это сестра системы. Без неё вы будете блуждать в потемках и совершите достаточно ошибок, чтобы разорить бизнес. Хорошая новость в том, что в цифровом пространстве все очень легко считать. В этом вам помогут Яндекс.Метрика и Гугл.Адвордс. Эти инструменты закрывают 99% потребностей большинства проектов на первых стадиях их развития.

Главная проблема маркетинга образовательных проектов

Если вы не в курсе, то в советском кинематографе почти не было убыточных фильмов. Это явление встречалось крайне редко по двум причинам. Во-первых, кино в то время было отличным способом времяпрепровождения и не существовало интернета, где можно было посмотреть «паленку». Во-вторых, и это важнее, в советском союзе было просто больше людей. А значит и потребителей. Во многом, именно количество жителей Америки и количество кинотеатров определило судьбу Голливуда.

Но вернемся к сути. Что дают потребители? Продажи. Чем больше потребителей, при прочих равных, тем больше продаж. Итак.

Жители России не привыкли учиться.  Здесь мало потребителей, а значит мало продаж. А значит мало денег у производителей контента, чтобы привлечь больше потребителей. Это замкнутый круг. Хорошая новость в том, что выход есть.

Образование живет повторными продажами. И серьезного скачка не происходит, потому что потребители не делают повторных продаж. Почему? Потому что не видят смысла. Почему? Потому что в среднем образовательные продукты не приносят результата. Почему? Потому что они сделаны некачественно. Почему? Потому что создатели так решили. 

Цепочка умозаключений привела нас к главному подозреваемому в преступлении. Главная проблема маркетинга образовательных проектов в том, что продюсеры и авторы позволяют себе создавать некачественные продукты.

Помните, что повторные продажи — это удвоение количества потребителей. Грубо так 🙂

Целевая аудитория

Если мы говорим про маркетинг образовательных проектов, то не можем не упомянуть такое понятие как целевая аудитория.  Но я не буду описывать условного «Пашу» или «Машу» и рисовать перед вами прототип идеального клиента. Я хочу указать на список мотивов, по которым вы можете классифицировать вашу целевую аудиторию. То есть я различаю тех, кто учится, в зависимости от того, как они отвечают на вопрос «Зачем они учатся?»

• Получить системные знания
• Узнать уникальную информацию
• Обрести специфические навыки
• Перенять желаемое мышление или видение
• Получить мотивационный заряд
• Приобщиться к тусовке
• Обрести более высокий статус
• Получить корочку или звание

Если вы будете знать, чего хочет ваша целевая аудитория, вы поймете, как им презентовать ваш образовательный продукт.

Кстати, хочу напомнить, что получают дополнительное профессиональное образование в интернете всего 2-3% населения нашей страны. Поэтому маркетинг образовательных проектов — это изначально неблагодарное, но крайне интересное занятие!

Надеюсь, этот материал был вам полезен и интересен. Желаю вам добра и побед!